K-Beauty Marketing Lab · 브랜드 전략 인사이트
왜 립스틱이 두유가 되었나
— 화장품과 디저트의 경계가 사라진 진짜 이유
2026년 상반기 K-뷰티를 관통한 키워드는 뜻밖에도 '먹는 것'이었다. 이것은 귀여운 콜라보가 아니라, 정교하게 설계된 마케팅 시스템이다.
1. 지금 뷰티 시장에서 벌어지는 일
롬앤은 두유의 부드럽고 고소한 색감을 모티브로 한 '두유 컬렉션'을 선보였다. 우유팩을 연상시키는 패키지 디자인까지 더해져 출시 전부터 눈길을 끌었고, 컬러명은 아예 소이 아몬드, 소이 카라멜, 두유 같은 식음료 언어로 채워졌다.
자매 브랜드 앤드 바이 롬앤은 여기서 한 걸음 더 나아갔다. 일본 편의점에서만 팔리던 도라야끼 립앤치크와 롤케이크 톤업 쿠션을 국내 올리브영에 정식 출시한 것이다.
주목할 대목은 롬앤이 이미 지난해 바나나, 흑임자, 쑥 송편에서 영감을 받은 '찰떡 글로스' 시리즈로 화제를 모았다는 사실이다. 즉 이건 일회성 이벤트가 아니라, 한 브랜드가 3년째 밀고 있는 명확한 전략이다.
마케터라면 여기서 질문을 던져야 한다. 왜 하필 지금, 왜 하필 음식인가.
2. 첫 번째 이유 — 컬러 설명의 언어적 한계 돌파
뷰티 마케팅의 가장 오래된 난제는 "색을 어떻게 설명할 것인가"다.
'뮤트 코랄 베이지'라고 쓰면 소비자는 이해하지 못한다. '차분한 웜톤 누드'도 마찬가지다. 이런 표현은 정보량이 0에 수렴한다. 그런데 '두유'라고 쓰는 순간, 설명이 끝난다. 소비자는 두유의 색과 질감과 온도를 이미 몸으로 알고 있기 때문이다.
이것이 감각 전이(sensory transfer) 전략이다. 소비자의 머릿속에 이미 완성된 형태로 저장된 감각 기억을 그대로 빌려 쓰는 것. 브랜드는 색을 설명하는 데 드는 커뮤니케이션 비용을 0으로 만든다.
실제 소비자 반응이 이를 증명한다. 온라인에서 이 컬렉션은 "두유를 탄 듯 부드러운 회베이지", "진짜 두유가 한 방울 들어간 듯 차분하고 멀멀한 컬러감"으로 회자됐다. 브랜드가 심어준 언어를 소비자가 그대로 복사해 쓰고 있다.
마케팅 메시지가 소비자 언어로 정착하는 것 — 이것이 성공한 네이밍의 정의다.
3. 두 번째 이유 — 검색 시대의 키워드 전략
여기서 더 중요한 층위가 있다. AEO/GEO 시대의 검색 행동이다.
'뮤트 베이지 틴트'는 아무도 검색하지 않는다. 하지만 '두유코어'는 검색된다. 실제로 이 컬렉션은 두유코어, 두유립, 멀멀립 같은 파생 해시태그를 낳으며 확산됐다.
이 차이는 결정적이다. 색상 형용사는 브랜드가 소유할 수 없는 일반명사지만, '두유코어'는 롬앤이 사실상 선점한 고유 검색어다. 경쟁사가 뮤트 베이지 틴트를 내놓을 순 있어도, '두유코어'라는 단어를 쓰는 순간 롬앤의 자산을 강화시켜줄 뿐이다.
💡 마케터가 가져갈 질문
우리 제품의 특성을 설명하는 형용사 대신, 소비자가 실제로 입에 담고 검색창에 칠 명사를 만들어낼 수 있는가?
즉 음식 네이밍은 단순한 귀여움이 아니라 검색 지형을 설계하는 행위다.
4. 세 번째 이유 — '소장'을 파는 패키지
도라야끼 립앤치크 사례는 또 다른 층위를 보여준다.
소비자 반응 중 인상적인 대목이 있다. "도라에몽이 생각나는 도라야끼 패키지라 소장가치가 더 있어요."
여기서 소장가치라는 단어가 나온다. 이건 화장품 구매 결정 논리가 아니다. 굿즈 구매 논리다.
화장품은 소모품이고, 다 쓰면 버린다. 하지만 도라야끼처럼 생긴 립앤치크는 다 쓰고도 책상 위에 남는다. 브랜드는 제품을 판 게 아니라 오브제를 팔았다.
이 전환의 마케팅적 함의는 크다. 소모품 시장에서 가격은 성분과 용량으로 정당화된다. 그러나 오브제 시장에서 가격은 감정과 소유욕으로 정당화된다. 후자가 훨씬 유리한 게임이다.
실제로 이 제품들이 일본 편의점 한정으로 품절 대란을 일으킨 뒤 역으로 한국에 상륙한 경로 자체가, 제품력이 아니라 희소성과 소장 욕구가 수요를 만들어냈음을 보여준다.
5. 네 번째 이유 — 숏폼 알고리즘에 최적화된 형태
마지막으로, 가장 실무적인 이유가 있다.
음식 화장품은 촬영이 쉽다. 정확히는, 숏폼에서 0.5초 안에 시선을 잡는다.
숏폼 알고리즘에서 승부는 첫 프레임에서 갈린다. 뮤트 베이지 틴트를 손등에 바르는 영상은 스크롤을 멈추지 못한다. 그런데 도라야끼가 화면에 등장하면, 뇌가 "저게 왜 여기 있지?"라는 인지 부조화를 일으키며 손가락을 멈춘다.
즉 이 제품들은 콘텐츠로 존재하기 위해 설계된 제품이다. 기획 단계에서 이미 "이게 릴스에서 어떻게 보일까"가 계산에 들어가 있다. 소비자가 자발적으로 언박싱 콘텐츠를 만들고, 그 콘텐츠가 다시 광고가 되는 구조. 광고비를 쓰지 않고 광고를 생산하는 시스템이다.
6. 마케터를 위한 정리 — 이 트렌드에서 훔칠 것
정리하면, 음식-화장품 크로스오버는 네 가지 문제를 동시에 푼다.
| 마케팅 과제 | 음식 네이밍이 푸는 방식 |
|---|---|
| 컬러 설명의 비효율 | 소비자의 기존 감각 기억을 차용 |
| 검색 키워드 부재 | 소유 가능한 고유 명사 창출 |
| 낮은 가격 정당성 | 소모품 → 소장 오브제로 전환 |
| 콘텐츠 확산 비용 | 자발적 UGC를 유발하는 형태 설계 |
단, 반드시 짚어야 할 한계가 있다
첫째, 이 전략은 제품력이 뒷받침될 때만 유효하다. 롬앤은 두유 컬렉션을 신제품이 아니라 기존 베스트셀러 라인업(더 쥬시 래스팅 틴트, 베러 댄 팔레트)에 얹었다. 이미 검증된 제품에 새 옷을 입힌 것이지, 컨셉만으로 신제품을 만든 게 아니다. 이 순서를 뒤집는 브랜드는 실패한다.
둘째, 모방 비용이 지극히 낮다. 두유가 통하면 다음 달에 흑임자, 그다음 달에 인절미가 쏟아진다. 실제로 롬앤 스스로 바나나·흑임자·쑥 송편을 이미 소진했다. 컨셉의 수명은 짧고, 후발주자는 얻을 게 없다.
셋째, 브랜드 톤과 충돌하면 오히려 자산을 깎는다. 롬앤이니까 도라야끼가 어울리는 것이다. 럭셔리 포지션의 브랜드가 같은 걸 하면 가격 정당성이 무너진다.
결론
화장품과 디저트의 경계가 사라진 게 아니다. 컨셉이 제품보다 먼저 팔리는 시대가 온 것이다.
소비자는 립스틱이 필요해서 사는 게 아니다. 두유코어라는 무드를, 도라야끼라는 귀여움을, 그리고 그걸 갖고 있다는 이야기를 산다. 제품은 그 이야기를 담는 그릇일 뿐이다.
🎯 그래서 마케터가 던져야 할 질문
"우리 제품의 스펙은 무엇인가"가 아니라,
"우리 제품을 산 사람이 남에게 뭐라고 말할 것인가."
두유코어의 진짜 성취는 예쁜 색이 아니었다. 소비자가 스스로 "나 요즘 두유립 발라"라고 말하게 만든 것, 그 한 문장이었다.
본 글은 공개된 시장 정보와 소비자 반응을 바탕으로 한 필자의 독자적 분석이며, 특정 브랜드와의 이해관계 없이 작성되었습니다. 언급된 브랜드명과 제품명은 각 권리자의 자산입니다.
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